做品牌年輕化,還是要做年輕人的品牌?

來源:中國服裝網2019/7/4 12:10:00分類:即時新聞
標簽:國潮
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12:10
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  品牌年輕化是近兩年無法繞過的營銷話題,2018年隨著天貓國潮節的推進,國內的營銷領域中掀起了一陣國潮風與聯名熱,老干媽、旺仔、RIO、大白兔、故宮等老品牌以一種“網紅”的面貌引爆了社交話題討論,而品牌年輕化成為了各大品牌營銷中的重點課題。

  品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化,隨著Z世代逐漸成熟,他們代表著不遠的未來的消費市場,爭奪Z世代消費群,成為品牌發展至關重要的戰役。但品牌要如何年輕化?品牌年輕化有什么誤區?你做對了品牌年輕化嗎?本文將梳理出品牌年輕化的幾大誤區,或許能解答你的疑惑。

  品牌年輕化、品牌煥新已經成為近幾年的熱門詞匯,在移動互聯網的沖擊下,傳播路徑、傳播模式、文化語境都發生了重大變化,這也是許多傳統品牌水土不服的原因所在,品牌年輕化似乎成為了救命稻草。

  對于不少品牌而言,年輕化固然必要,但人們常常誤解了品牌年輕化的本質,做做social做做聯名款并不是年輕化的真正內核。下面我們就整理出四個常見的品牌年輕化的誤區。

  誤區一:為了打動年輕用戶,所以需要品牌年輕化

  品牌往往是為了打動年輕人、搶占年輕用戶群體而進行品牌年輕化的推進,這聽上去合情合理,但真實情況是,并非所有品牌、所有行業都需要年輕化,年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業問題。

  也就是說,品牌年輕化只是手段而非最終目的。整體上來說,品牌年輕化需要鎖定行業,2B的行業就不一定適合做年輕化的煥新,因為對于2B公司來說重要的是給客戶安全感、信任感,品牌做年輕化的意義并不大。而對于快消品而言,品牌年輕化就更為重要,因為年輕化可以解決很多2C端的品牌感知、流量獲取、產品銷售等一系列問題。所以說,品牌年輕化其實是一個偽命題。

  對于品牌而言,做品牌年輕化的前提條件是,確認自己的品牌到底有沒有年輕化的必要,年輕化需要解決的是什么商業課題,年輕化只是品牌策略的表層而已,內核依然是品牌在新的內部外部環境下的商業訴求。

  對外,用戶可能看到的只是包裝煥新、social上的一些用戶話題傳播動作,但這一整套傳播動作背后所要解決的商業課題是:如何讓品牌的新產品提升產品溢價。

  許多品牌在做年輕化的時候容易本末倒置,并不是需要打動年輕人才做品牌年輕化,而是基于你的品牌商業目的,而使用品牌年輕化的手段。

  誤區二:品牌年輕化,就是傳播年輕化

  對于我們普通用戶而言,能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上,但對于整個品牌而言,傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。

  品牌年輕化對消費者的感知存在三個維度,最遠的一個層級是傳播維度,我們今天見到的“雙微一抖”的內容輸出、人格化的對外形象等等,都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調整的層面,但與用戶關系是弱相關的,你的品牌傳播內容很難與用戶有著實質性的緊密聯系,用戶心里會問“你的傳播跟我有什么關系?”這就要求品牌在傳播內容要有著高質量的輸出,這樣用戶才會主動關注你的傳播內容。

  第二個層級是視覺維度,也就是產品的吸引力。產品的外包裝、各種視覺表達能讓用戶有直觀的感受,包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知,如果你的品牌還是五十年前的包裝,用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆,品牌一方面需要更新產品視覺體驗,另一方面也要保留原有的品牌特質。

  第三個層級是產品維度,也就是真正決定用戶買不買單的關鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章,而是讓你的產品更加符合新用戶群體的需要。比如對于食品行業來說,年輕人需要更綠色、更健康的食物,品牌年輕化的關鍵就在于提供貼合當下人群生活方式的產品和價格。

  其實往深里說,年輕化還牽扯到企業整個管理、流程方面的事情,因為對于產品研發的年輕化來說,問題已經不僅僅是傳播或營銷這么簡單。甚至可以說,品牌傳播只是品牌年輕化的細枝末節,真正的年輕化往往需要傷筋動骨。

  也正是因此,品牌在做年輕化的時候,通常先在傳播層面上試水,因為傳播層面最容易做調整,而且就算做得不好也不會有太多的風險。還有一種方式就是成立一個新的子品牌做年輕化的嘗試,這都是成本不高的試錯策略。

  誤區三:品牌年輕化,目標是年輕人

  品牌年輕化的目標人群不僅僅是年輕人,而應該是所有用戶。品牌年輕化的動機通常是外部營銷環境的變化,而不僅僅是用戶群體的代際變化,任何時代都有年輕人,但不是任何時候都需要品牌年輕化。

  我們拿早年間李寧90后的案例來說,這是品牌年輕化的一個經典反面例子。其實當“李寧90后”的名字喊出來時,就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設計的品牌,那其他80后、70后的用戶會如何看待這個品牌?他們可能會想,自己已經被品牌拋棄了。

  所以說品牌年輕化不僅僅是針對年輕人,應該針對所有潛在用戶,品牌年輕化不是人群的年輕化,而是一種生活方式、生活理念上的年輕化,往往與年齡無關。

  另外一點就是品牌年輕化需要用新的方式表達出原有的品牌內核,依舊拿三元來說,三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品質的,在年輕化的改造中應該保留這些區別于競品的品牌印象,而不是一味地區迎合年輕群體的審美偏好。

  誤區四:跟風國潮,你真的想好了嗎?

  最后聊一下品牌年輕化的傳播表現形式,國潮是近兩年許多品牌在做年輕化用到的對外傳播手法,但如今國潮、聯名款等傳播套路已經被用得太多了,那么國潮依然有效嗎?

  對這個問題目前主要有兩種看法:一種認為,國潮是近兩年的營銷紅利,不斷有大白兔、旺旺等品牌因國潮而刷屏,品牌年輕化需要抓住國潮的流行趨勢;另一種認為,高頻次的國潮刷屏已經讓用戶形成了審美疲勞,同質化的內容無法激起用戶新鮮感,現在的品牌如果要做年輕化,國潮未必是個好選擇。

  其實這兩種看法都沒有觸及到問題本質,國潮本身就是國潮,無所謂好與壞,關鍵在于品牌需不需要這個概念、如何利用這個概念。

  如果我們把國潮看做一種渠道,這類問題便迎刃而解了,比如說國潮就像微信微博一樣作為傳播渠道,品牌的考慮就是在這個渠道中傳播能不能達到商業目的,能不能收獲較高的ROI。從大方向來看,國潮的背后是中國的文化自信,是一個大趨勢,擁有這許多紅利可供挖掘,但從品牌自身出發,要怎么利用國潮,怎么打出差異化,品牌做國潮的目的是什么,這些問題才是更本質的問題。

來源:時趣   作者:鄂建華

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