老牌回力逆襲 幾十年后再次融入年輕人

來源:中國服裝網2019/7/4 10:47:00分類:鞋業動態
標簽:回力
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  當國內的運動鞋品牌李寧、安踏掙扎著轉型時,有一款老牌國產運動鞋卻迎來它的春天,煥發出別樣的活力。

  它就是回力。

  據相關數據顯示,從2015年開始回力鞋銷量每年以超過20%的速度遞增,2018年銷量更是達到8000萬雙。

  許多70、80后對這款鞋有著滿滿的情懷,而90后、00后更多是在明星同款、青春影視劇中看到它的身影。

  事實上,在回力實現強勁增長態勢前,這款國民運動鞋一度陷入了死亡的深淵,是什么讓它墜落?它又是怎樣起死回生的?

  回力鞋為何從風靡大江南北跌至破產?

  回力鞋的歷史最早可以追溯到1927年,其前身為“義昌橡皮制物廠”生產的一款運動鞋,后來這家工廠改名為“正泰信記橡膠廠”。

  許多穿著回力鞋的朋友未必懂得這兩個字的真實含義,其實“回力”這個名字是在1935年被作為運動鞋品牌注冊的,意思是“回天之力”。它還有一個不出名的英文名——“Warrior”,意為“戰士”。

  回力火起來的開端在1956年,當時回力與國家男籃合作為其生產球鞋,研發的565型籃球鞋面世驚艷一時,許多人都已擁有一雙回力鞋為榮,經銷商經常賣到缺貨。

  1979年,回力最具代表性的WB-1問世,“白底紅線”的標志瞬間風靡大江南北。這款鞋子成為80年代國內最時尚的球鞋,每年生產兩三千萬雙仍然供不應求,作家王朔曾稱它是“小流氓搶劫的主要目標”。

  1984年,回力的名氣到達頂峰——中國女排穿著回力鞋奪得洛杉磯奧運會冠軍,這無形間給回力打了一支最強廣告,頓時回力鞋成為了當時人們心中的國民球鞋,當年一年的回力銷售額就高達了8億元人民幣,風光無限。

  美好的時光總是短暫的。隨著改革開放的不斷深化,許多國外的運動鞋品牌紛紛涌入國內,如耐克、阿迪達斯等。同時國內也出現了許多新的運動鞋品牌,安踏、特步、李寧等品牌迅速占領市場,成為新一代的國貨象征。然而此時的回力鞋卻滯后于市場化經濟的大勢,還陷在統購統銷的襁褓中。

  2000年2月,上?;亓π瑯I總廠正式停產。所幸回力鞋業所屬的上海華誼集團公司及時實施了老回力企業的破產方案,同時建立按品牌運作新模式的上?;亓π瑯I有限公司,回力得以換個殼子重生。

  回力逆襲第一戰:從國外回攻國內

  然而,經歷破產風波后的回力一直難以恢復昔日的風光。從2000年到2008年時間,回力鞋業連續8年虧損,光2005年至2008年就一共虧損了2.5億元。

  誰也沒料到其命運轉折點出現在一個外國明星身上。

  2008年,好萊塢男星奧蘭多·布魯姆出現在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場,他腳上穿的一雙“回力鞋”一下子引起外界的注意。

  事實上,奧蘭多腳上穿的并不是回力,而是飛躍,由于回力的經典款球鞋和飛躍太過相似,導致許多網友將其認錯。但這個 “好萊塢明星穿回力鞋”事件卻一下子引爆了線上關于回力的瘋狂討論以及線下的火熱購買。

  這種火熱一方面體現在價格上,在歐洲回力鞋的價格相比國內至少翻了25倍,達到50歐元。

  另一方面在奧蘭多的帶頭下,越來越多的國外明星開始穿上回力,如貝克漢姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。

  《ELLE》雜志法國版也對回力在國外的火熱程度表示驚嘆,“這絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時尚主導地位”。

  其實回力在國外受到歡迎的原因第一在于回力鞋舒適耐穿,質量其實不比耐克、阿迪差多少。

  其次,國外的時尚觀念相比而言更加簡潔大方,外國人營銷策略將回力鞋定位為時尚休閑品牌,符合他們標新立異、追求時尚的品味和性情。

  這種國人習以為常卻突然在國外爆紅的品牌還有很多,比如老干媽、大寶等等。

  在國外紅了后,2008年的奧運會和2010年的世博會給回力在國內再次崛起創造了機會。

  據悉北京奧運會期間,蒙古國總統、比利時王儲、丹麥副首相等國外政要紛紛到北京商廈選購回力球鞋,許多運動員也對這款運動鞋產生興趣。在這種熱潮下,回力專柜從一個月萬元左右的銷售額一下子提升到三十多萬,人氣最旺盛的時候利生商廈的老總親自在現場維持秩序。

  兩年后在上海舉辦的世博會給回力帶來了一次更大的發展契機。

  2010年上海世博會期間,回力品牌獲得世博會特許生產商和零售商資格,并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單,其手繪鞋還進入世博會場館展示,可以說回力鞋借此機會在全世界面前展示出了自己的風采。

  也是在此期間,回力鞋借勢開了第一家旗艦店——上海平涼路旗艦店,這個旗艦店一個月創下了近170萬元的銷售額。

  據悉在世博會之后,就有大約800多個加盟商來找到回力談合作開店的適宜。

  回力逆襲第二戰:渠道創新,進軍電商

  借著奧運會、世博會的東風,冒出一線生機的回力鞋業開始建設自己的市場推廣部,并研究自身運作模式,打造核心競爭能力。

  從2010年到2015年,回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。而這在很大程度上歸功于它出色的電商業務。

  回力進軍電商業務并不晚,其在2012年6月就入駐天貓,到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億,并且從2014年起銷售額增長了超過65倍。

  事實上,回力銷量之所以猛增的在于其并非簡單地拓展電商業務,而是采取了一種輕資產、重規范的“回力模式”,也被其官方稱為“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅動模式。

  簡單來說,這種模式就是眾多經銷商承擔回力品牌鞋的設計、生產、銷售成本,而回力則根據經銷商的想法,通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場特點等要素進行參考平衡,其本身主要發力于品牌建設。

  比如,回力授權經銷商承擔從設計、生產到終端經營的整個鏈條。除了老回力的經典設計的14款長線產品之外,線下、線上旗艦店可以根據其針對不同類型的需求,研發具有不同特色的產品,而這些設計在得到回力方認證、授權后,版權歸回力所有。

  那么回力為什么要這么做呢?其實這種模式一方面可以讓每個店鋪擁有吸引目標消費群體的特色,并充分調動了經銷商的積極性,另一方面也提高了回力自身的創新能力和市場抗風險能力。

  回力逆襲第三戰:品牌年輕化戰略,打造潮牌

  除了電商業務外,回力的東山再起還與其品牌營銷密切相關,這其中主要包括明星代言、娛樂營銷、潮牌設計。

  1、明星代言

  近幾年,楊冪、吳亦凡等明星經常穿著回力鞋出現在各種場合,而每次帶上明星光環后回力鞋都能迎來一波銷量上漲。

  在如今的粉絲經濟時代,明星的帶貨能力不容小覷。許多年輕的粉絲即便沒有聽說過回力,也會去網上購買心儀偶像的同款。

  2、娛樂營銷

  不難發現,現在市面關于懷舊、青春話題的影視劇和綜藝中,總會看到回力的身影。

  許多懷舊青春片里,男女主角都會穿上一雙回力鞋,它似乎成為了當下娛樂影視中懷舊的標配,同時也引發了一陣懷舊熱潮。比如在電影《同桌的你》中,林更新穿著一雙回力鞋,滿滿的年代感。

  綜藝節目《花兒與少年》的海報上,毛阿敏也穿著一雙回力鞋。

  回力也順勢把品牌口號變成了“喚回青春,致敬經典”,這種情懷營銷讓老消費者有代入感、年輕顧客有新鮮感。

  3、潮牌設計

  很多人覺得國產運動鞋品牌廉價、不夠時尚,其實近幾年李寧、安踏等運動鞋品牌已經在“國潮”上大踏步向前,重新贏回來大批粉絲,回力也不例外。

  去年回力推出了一款“史上最貴回力鞋”——回天之力,這是一款中美聯名合作的定制鞋,由美國定制團隊The Remade與中國藝術家K.Yee使用OFF-WHITE手法制作,售價999元。

  這款運動鞋在鞋面上印有“左”“右”的字樣,鞋跟后面分別印有“回天”和“之力”,據悉在印刷上還采用了3D打印技術。

  一經推出后,這款回力鞋瞬間成為潮流爆款,仿品價格一度逼近真品。

  事實上,回力在潮流路線上的腳步變得越來越快。比如今年它又推出了無效電阻系列,整個鞋面散發出滿滿的賽博朋克風,給人一種未來感、太空感,并再度成為年輕人潮流生活的新寵兒,上架后瞬間告罄。

  可以說,回力正在扭轉外界對于其“老土、廉價”的傳統印象,試圖將經典蛻變為年輕人潮流生活的一部分。

  結 語

  毫無疑問,發展到現在回力鞋憑借戰略的調整完美地實現了東山再起,但并不意味著它就能高枕無憂了。

  據前瞻研究院數據顯示,2017年國內運動鞋市場規模1025億元,增長率為9.04%,規模占比為50.32%。

  而在品牌方面,2012-2017年,運動行業市占率前二十品牌中,國外品牌市占率合計由34.6%升至49.8%,而本土品牌由40.6%降至32.3%,2013年起國外品牌市占率已超越本土品牌。

  也就是說,國外的運動鞋品牌如耐克、阿迪達斯正在憑借自身優勢不斷占據國內市場,強勢圍攻國內運動鞋品牌,并且勢頭越來越猛。

  對于回力鞋來說,其同樣面對著國外頭部運動鞋品牌進攻的壓力。對于這家擁有近90年歷史的國產運動鞋老品牌而言,其本身應該隨著行業市場需求的變化、以及消費市場的升級來進一步調整自身戰略,加強對產品創新的把控,比如探索目前消費者對運動鞋上智能穿戴的需求;同時增大品牌營銷的建設力度,創造年輕人的潮流文化生活。


來源:品牌頭版  作者:林川

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