女性業務重回雙位數增長,耐克的下一步怎么走?

來源:中國服裝網2019/7/3 12:17:00分類:關注員工
標簽:耐克
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  在連續三個財年增速放緩后,耐克的女性業務終于重回快車道。

  6月28日,耐克發布2019財年(截至2019年5月31日)全年報,其女性業務的營收達73.8億美元,同比增長11%。這也是自2017財年以來,耐克女性業務再次回歸雙位數增長。

  “2019年將是耐克女性業務轉折性的一年”。耐克首席執行官馬克·帕克(Mark Parker)在2019財年二季度的投資人電話會議上曾表示。耐克首席財務官Andy Champion當時透露,女性運動市場的潛在體量至少是男性市場的1.5倍,“但目前耐克的女性業務僅僅占到總營收的不到四分之一,我們希望改變這個現狀?!?/p>

  按照耐克大中華區女子總經理朱近倩的說法,耐克在1972年成立時就已經有女性運動的相關業務;1978年,女性品類成為了耐克的核心業務版塊之一。耐克正式宣布大舉進軍女性市場,則是在2014財年——女性業務首次作為一項單獨的品類在當年的耐克財報中出現。2014年10月,耐克發布Nike Women戰略。

  2015財年,耐克女性業務營收增速達到近幾年峰值——全年營收57.3億美元,同比增長20%,增速比當年的男性業務(9%)的兩倍還多。

  2016財年,耐克女性業務營收同比增長仍達到了17%的高位。不過,這個數據在2017財年降至8%,2018財年更是降到了2%。

  在2018財年的財報中,耐克解釋了女性業務增速放緩的原因:“女性業務的增長主要來源于運動生活(Sportswear)品類的良好業績,但由前者帶來的增長卻被訓練(Training)品類的負增長部分對沖?!边@反映出女性市場的特殊性:一方面,越來越多女性把運動當成一種生活方式而非單純地追求競技成績的提高;另一方面,女性更傾向于選擇外觀符合她們審美的運動產品。

  相對于男性市場,女性消費者的需求多元而細致?!斑^去,很多女性在多個不同的運動場景下可能穿的是同一套運動服,現在在不同的運動場景下,女性會傾向于選擇不同功能和款式的運動裝備?!弊稍児居⒚籼兀∕intel)的分析師趙鑫宇對懶熊體育說。

  這就意味著,耐克傳統“大而全”策略在女性市場并不容易獲得成功。

  “以前我們對產品的分類,其實更多還是從運動項目的角度出發,去研究如何能夠幫助不同項目的運動員提高成績?!敝旖桓嬖V懶熊體育,“因為不管是男運動員還是女運動員,他們都希望跑得更快、跳得更高,所以當時我們認為這些運動員的需求在性別方面的區分度相對沒有那么明顯?!?/p>

  與此同時,女性參與的運動項目越發多樣。英敏特的一份調研報告就顯示,過去女性參與的體育項目更多集中在跑步、籃球、羽毛球這些相對較為傳統的運動上,但現在參加戶外運動、瑜伽、健身等項目的女性比例正不斷提升。耐克雖然已在籃球、跑步等領域深耕多時,但在這些新興女性運動項目上的動作并不明顯。

  此外,隨著女性運動消費潛力的不斷釋放,這個領域已經聚集了一大批競爭者。以Lululemon為例,從2015年至2018年,這個以瑜伽服起家的運動品牌每年營收都至少保持了雙位數的增長。借助于網紅經濟和社交媒體的興起,一些新興品牌如北美的Outdoor Voices、中國的粒子狂熱(Particle Fever)都在快速發展。如H&M、優衣庫、Forever 21等快時尚品牌也紛紛推出運動服飾。

  由此,耐克全球女子總經理Rosemary St.Clair在今年2月發布的一封公開信中坦承:“耐克曾經對女性運動和女性運動員的這種定義是非常狹隘的?!?/p>

  從整體來看,耐克近些年一直保持著高增長。2019財年,其全年營收增長7%至391億美元,大中華區連續第20個季度實現營收雙位數增長。

  “當一個公司達到耐克這樣的體量的時候,它必須時刻想著還有哪些方向可以擴展自己的業務,不能放過市場中出現的任何一個機會?!苯鹑诠綨omura Instinet的分析師Simeon Siegel說,“大公司想要擴張,就必須在那些并非自己統治的領域發力,女性市場對耐克來說就是一個需要發力的方向?!?/p>

  值得一提的是,得益于圍繞2015年女足世界杯的成功營銷,耐克女性業務在2015財年獲得了高速增長。4年后的2019年,耐克選擇在這個時間節點上再次發力女性市場,“世界杯年”自然是其考量的重要因素。

  早在2018年底,耐克就與中國女足球員王霜簽約,為女足世界杯的營銷活動儲備兵馬資源;之后,他們又與歐足聯簽約3年,成為女足歐冠、女足歐洲杯官方比賽用球贊助商;還為14支2019女足世界杯的參賽球隊提供比賽服裝。

  5月底女足世界杯進入預熱期后,耐克官方微博發送的13條微博當中,有11條都是中國女足的主題海報和主題視頻的推廣。這一系列微博最終收獲了超過3萬條轉發。

  在耐克公布2019財年報告后,CNBC的報道認為,耐克過去這一年女性業務的主要增長因素就是賣出了比往年更多的運動內衣和女款球鞋。

  去年下半年,耐克推出了新款運動內衣,不但使用全新的面料和紡織技術——能根據穿著者運動狀態的變化而改變內衣的支撐強度,還推出了數十種不同加大尺碼的運動內衣。這些運動內衣新增了1X、2X、和3X三個尺碼,最大能夠容納的罩杯尺寸達到44G,使其產品能夠覆蓋更多不同身材的女性消費者。

  根據英敏特的調研報告,有超過五成的受訪女性在過去一年中給自己購買了運動內衣,并且她們“傾向于消費數件同款不同色的運動服飾”。

  “現在的女性更加傾向于選擇貼身而舒適的無鋼圈內衣,對于運動品牌來說,從時尚內衣品牌手中搶奪市場份額或許是一個潛在的增長機會?!蓖顿Y銀行Jefferies的一位分析師表示。

  在鞋類產品上,耐克為今年發布的很多熱門球鞋增加了女生的尺碼范圍,還推出了一些“女生專屬”的配色。

  “我們發現,在對球鞋的喜愛上,很多女生跟男生沒有什么差異?!敝旖唤忉屨f,“但以前女生因為尺碼原因就只能去買大童款(GS)的球鞋,(大童款)跟原版鞋還是有一定差異的。所以我們希望能讓更多女生買到自己喜歡的球鞋?!?/p>

  今年初,耐克還首次推出瑜伽系列產品,這個全新的系列隸屬于訓練(Training)品類下。該產品線不光有女性瑜伽服飾,同時還包括部分男性瑜伽產品。

  在廣告策略上,耐克現在也明顯偏重于女性主題。

  2月底,耐克集合旗下重量級明星女運動員塞蕾娜·威廉姆斯(網球)、西蒙·拜爾斯(體操)、李娜(網球)等聯合發布了女性廣告《Dream Crazier》。這是耐克史上在社交媒體平臺上獲得最多互動數(轉評贊)的廣告之一。幾天之后的3月1日,耐克大中華區的官方微博 NIKE也發布了由李娜、邵婷等人主演的女性廣告片《管什么分寸》。該廣告片在微博上獲得了4.7萬次轉發,是2019年至今為止耐克官微轉發數最多的微博。

  6月初,在英國倫敦的潮流零售門店Love the Sales,耐克推出的大碼運動內衣由于被穿在肥胖模特身上陳列曾一度引發爭議。但據Business Insider報道,在該店鋪的網站上關于“耐克”和“大碼”的關鍵詞搜索數量在一周之內增長了387%,而其中一款大碼運動內衣的銷量在同時期內增長了200%。

  在大中華區,耐克則開展了專門針對9-14歲女孩的公益項目“撒開腳丫”(Boundless Girls),并且為參與項目的女孩們提供包括運動內衣在內的多種運動裝備。

  在趙鑫宇看來,消費者對一個品牌產品的購買實際上也表達了對這個品牌價值觀的認可?!拔掖┑囊路?,其實也會表達出我是怎樣的調性。如果消費者認同一個品牌傳遞出來的價值觀,那么他們的消費行為對這個品牌就會有一個比較正向的反饋?!倍涂苏亲プ×讼M者的這種“自我表達”的心理。

  查閱耐克過去幾年的財報,會發現一個有趣的小細節。耐克每次公布年報時的新聞稿封面都會選取某個產品或是人物作為封面主題。而從2012年到2019年的8年中,耐克只在兩次女足世界杯的舉辦年份使用了女性人物作為封面。

  不論這是否有巧合,耐克又一次在女足世界杯年加碼女性市場,目前的確取得了顯著的成效。但在接下來的連續三個“非世界杯年”,耐克是否能繼續保持女性業務的增長勢頭,依然有不確定性。

  或許對于耐克來說,讓更多原本不愛運動的女生加入到運動的行列中來,才是其未來女性業務最重要的增長點。

來源:懶熊體育  作者:萬雨芯

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