專訪如涵馮敏:運營網紅的成本,真的不高

來源:中國服裝網2019/7/1 15:37:00分類:即時新聞
標簽:如涵
第一時間
15:37
熱門跟帖

  如涵是一家特殊的公司。

  旗下紅人張大奕,憑借青春靚麗的照片,屢次打破淘寶單店的日銷額紀錄,一騎絕塵。此后,張大奕近乎代表了一種新的“網紅電商”經濟現象。

  而簽下張大奕的如涵,聲量卻遠比其小的多。定位以網紅經濟驅動的電商平臺,如涵帶著極強的中國特色,時至今日,在全球也沒有與其完全一樣的企業。

  今年4月,如涵在美國納斯達克上市后,股價一路下跌,因為持續的連年虧損、頭部網紅的貢獻比例過大。被稱作“中國網紅電商第一股”的如涵,因為前無來者,而在不斷面臨著投資者的質疑。

  被忽視的幕后掌舵人

  作為如涵控股的掌門人,馮敏很少對外發聲。

  2018年末如涵IPO前,「電商在線」曾聯系采訪,后因靜默期擱置。半年后,才如愿相約。

  見到馮敏的那天,他穿著寬松的t恤,肥大的短褲,拖著人字拖,剛送走上一波談合作的客戶。

  這是在下沙一幢獨棟四樓的寫字樓,如涵的辦公樓就在這兒。大平層上,玻璃隔出一間辦公室,幾排4-5米長的簡易衣架,掛著滿滿的衣服,全是網紅們用來選款的打樣版,常有年輕養眼的姑娘出現在這里。

  如果不刻意介紹,你根本看不出來,玻璃間這個坐在桃木長桌邊,對著電腦、時不時接個電話的中年男人,能和時尚搭上什么關系。更不會想到,他是國內最大的網紅孵化公司老板。

  在如涵,馮敏持股29.27%,是大股東。網紅張大奕,持股15%,是第二股東。但外界,對第一網紅張大奕的認知度,遠遠高過馮敏和如涵。

  論起馮敏與張大奕的關系,要從2014年說起。

  那年馮敏和老婆陳思佳開了家電商公司,用她微博名字“莉貝琳”命名淘寶店鋪和公司名,這也是“如涵”的前身。

  2012年初,淘寶女裝的商品詳情,流行起模特穿搭照,替代原有單純只拍衣服的乏味感覺?!咐蜇惲铡归_始給店鋪找模特,有一天,陳思佳在微博上看到招行廣告,一個漂亮的女孩,舉著張信用卡,那笑容很甜、青春、很有感染力。

  這個女孩名字,叫張大奕。

  后來她成了「莉貝琳」這個淘品牌的專屬模特。但是沒人知道,幾年后張大奕會成為一種經濟現象的代表。

  2014年,電商流量出現拐點。從不參加于打折促銷、團購活動的「莉貝琳」也開始受其影響。當時有兩種選擇,一在社交媒體造新的流量池,靠店主個人魅力吸引粉絲變現;二是參加淘寶聚劃算等營銷活動,引流。

  馮敏選擇兩條路都試試。

  一方面在淘內做活動,確實能帶來明顯增量。另一方面,馮敏與張大奕合作開了第一家網紅店:吾歡喜的衣櫥。店鋪開業不久,銷量在淘寶的排名就蹭蹭上升,2014年店慶,吾歡喜的衣櫥銷售額破千萬。

  盡管那年淘寶日活躍度超過8000萬,但對于一個C店來說,單日銷售額過千萬,仍然不可思議。而且這條路,流量增幅更大,還能沉淀下高質用戶。

  看到紅人帶貨能力的馮敏,選擇在2015年,將「莉貝琳」正式更名「如涵」,轉型網紅孵化器,如涵旗下已經簽約了122名網紅。

  但是作為“第一網紅”的張大奕,太耀眼了。她的活力四射和吸金能力讓粉絲和電商從業者都羨慕嫉妒。在淘寶的一次內部分享會上,張大奕的出現,讓臺下來聽分享的員工都不自覺地“哇”了一聲,像看到明星一樣。

  2016年一部被刷屏的紀錄片《網紅》,開篇,張大奕帶著卷卷的金黃色假發,拿著竹棒,調皮地蹦跳著、嬉笑間“張狂”地說:“這是屬于,張大奕的時代!”

  恰好相反,馮敏內斂、沉穩。

  當問及此事,馮敏回答:“外在的東西太花哨了,沒必要?!彼v話大部分時間都在同一個語速,哪怕在納斯達克敲鐘那天,也沒有展示出特別的興奮和驚喜。

  馮敏身邊的人說,他大部分時間不是在外面見人,就是在跑工廠,要么就在辦公室。如涵內關于網紅電商的倉儲、物流、服務、孵化業務、以及變現供應鏈...等等,都是這個公司的掌舵人和經營者在運作。

  “在外界對我們的理解,大部分停留在營銷端。如涵本身,更核心的部分是供應鏈?!瘪T敏接著上句話說。

  “這是0和1的關系,營銷做得再好,只是60和80分的區別,沒有供應鏈,就沒有1?!?/p>

  如涵的幸與不幸

  如涵是幸運的。

  2019年4月3日,成立僅四年的如涵,便登陸了納斯達克,股票代碼“RUHN”。

  完美卡位在微博社交電商紅利的風口和電商平臺的流量拐點,造就了今天的“網紅電商第一股?!?/p>

  回看那幾年,微博先接受了阿里5.86 億美元投資,資源互享。次年又推出微博櫥窗,鼓勵達人發商品內容。在微博邁出社交資產變現重要一步時,如涵站在了潮頭。那一年,還引入了阿里入股。

  但如涵又有它不幸的地方。

  上市后,股價持續跌破發行價。招股書中連年的虧損,以及張大奕貢獻的收入占比在一半以上,這些都在讓投資者,質疑中國網紅電商第一股的潛力。

  一位國內基金合伙人告訴「電商在線」,如涵今天被質疑的核心問題主要有三個:1、孵化和運營網紅的成本與網紅盈利能力的比值,以及網紅與如涵之間誰更有話語權的問題;2、如涵能否具有批量生產網紅的能力,而不過度依賴頭部網紅。3、作為電商平臺,增速緩慢。

  有人將網紅產業與明星經紀對比,認為網紅就像明星一樣,可以在國際時裝秀上亮相、可以賺錢,但終究難與二級市場聯系在一起。

  對這個問題,馮敏對「電商在線」回應是:“我們現在的主要矛盾,就是前端的流量發展速度,遠遠比自營供應鏈的速度快?!?/p>

  馮敏認為,很多人覺得如涵是一家營銷公司,并沒有看到如涵的背后,在供應鏈上的投入。如涵的模式是“保姆+經紀人+供應鏈”,從2016年11月開始,便在打造柔性供應鏈上,投入了1.3億,以自營方式整合服裝加工商和面料供應商資源,做面料數據庫。并且后期也在持續投入。

  馮敏說,如涵的本質是一家傳統服裝公司加技術公司。后來他修正了這一回答,“我們是一家互聯網技術應用企業?!?/p>

  馮敏將如涵旗下的網紅分為兩類:一類是自有品牌網紅,擁有個人品牌店鋪,像張大奕、大金、莉貝琳等;另一類是渠道網紅,沒有自己的店鋪,靠分享售賣其他品牌的衣服,獲得分傭。

  而如涵以平臺的模式,經營渠道網紅。

  但是馮敏也承認,在曾經的軌道上,如涵的自營店鋪業務,耗費了大量精力。對于虧損,馮敏解釋是:“過去自營店鋪給網紅分出去的利潤多,從17年開始,比例在逐漸下調了?!?/p>

  在最近的一期財報中,可以看出如涵的一系列動作:減少自營網紅數、自營店鋪數、減少分傭。如今,自營網紅數從前一年同期的33個減到了14個。自營網店數從86個,減到56個。

  調整后,發力平臺的如涵,營收能力確實有所提高。2019Q4財報,平臺業務收入5030萬元,同比增長了三倍之多。

  “供應鏈的投入,收效還不夠快?!瘪T敏在煙灰缸邊點了點煙灰。

  馮敏的預期

  多數創業者小心翼翼站在今天,在盈利和規模的糾結中丟掉了明天;少數創業者選擇站在明天,卻難免陷于不被理解的尷尬境地。

  張大奕的「吾歡喜的衣櫥」淘寶店,在2014-2016年,主要以預售模式為主(消費者先下單,再按照訂單去工廠加工)。

  “那時剛開店,預售是很新的模式,但經過兩三年,其他的網紅店也用了這個模式,消費者的忍耐度一直在下降?!睆埓筠然貞浿f。

  直到2016年,后端的生產,已經無法滿足張大奕銷售的增長幅度?!坝幸豢钣鸾q衣,從11月份開始預售,一直到1月份才逐漸發貨。但到2017年就開始行不通了,你不能等到客戶說不能接受了,再去改模式?!?/p>

  從那時起,如涵重資投入后端供應鏈,在如涵的招股說明書中,可以看到一家叫做“涵意”的公司,由馮敏個人參與控股。

  在馮敏做這事時,馬云還沒有提出那個震動零售界的概念“新零售”,很多人都質疑,這件事情到底有什么意義。

  涵意在運營一個分析時尚數據的軟件——DeepFashion,包括了數據分析、流行趨勢分析和產品優選,三個核心模塊,就是為提前備貨,做支撐。

  備貨這個事情,核心是對消費者喜好的預判。如果依賴人,簡直如大海撈針,大概率靠猜。如果猜的不準,就會滯銷,庫存積壓,資金流緊張。很多服裝企業就這么消失了。

  DeepFashion把流行趨勢拆解成一個一個的標簽,比方說:碎花、短裙…上新前,先在各個社交媒體、淘寶店鋪等渠道放出新款,然后通過收集點擊量、留言等反饋,獲得每款的受歡迎程度,再有針對性的備貨。

  如涵還有2個系統layercake、跟單寶。

  市場信息通過DeepFashion,把數據轉化成訂單需求,然后在layercake內,按照如涵合作工廠的面輔料情況、繁忙度等,分配訂單。甚至能看到訂單到哪個工廠、使用了哪條生產線,動用了多少工人。

  這也僅僅是如涵供應鏈體系的一部分邏輯。

  “我們如果沒有一個強大的供應鏈管理系統,根本無法在短時間內支撐起一家店鋪日售幾個億的銷量?!瘪T敏說這句話的時候,語調微微的提高。

  能看出馮敏,這幾年的發力點,都放在了供應鏈的搭建上,只有聊到這些時,才能在馮敏的眼神中看到略帶興奮的光芒。

  如涵野心

  但馮敏的“野心”不止于此。

  早高峰,杭州地鐵1號線,九和路站,經常能看到桃花眼妝、長發披肩的美女匆匆走出地鐵站,周圍的哥已經習慣了搭載美女,去九環路、通普路等服裝公司密集的地方。

  杭州,如今已經成了全國最大的網紅制造基地。

  2019年的5月26號,馮敏頗有感概地發了一條朋友圈:科技提高生產力,生產關系要適應生產力的發展,redefine新業務場景。

  起因于幾日前,馮敏聽了阿里巴巴CEO張勇的內部分享,張勇就網紅經濟的商業模式對馮敏說:“紅人是新晉生產力的代表,每個紅人的生產力不一樣,需要用不同的生產關系匹配?!?/p>

  張勇曾經不僅一次,說過相似的話:商業競爭,到最后會變成組織的競爭,要建設一個適應新生產力的組織生產關系。

  對如涵來說,網紅是生產力,而架構的供應鏈和技術能力,是生產關系。

  在微博的2018年網紅產業報告中,中國網紅的粉絲數量已經有5.88億之多,是整整45%的中國人口。這種背景下,頭部網紅與小網紅的二八分化,也越來越明顯。

  除了少量的頭部大網紅外,那些幾萬、十幾萬粉絲的小網紅和kol,奠定了網紅產業的基座,而這些人,并沒有太強的議價和變現能力。

  所謂螞蟻雄兵,這是馮敏的“野心”。

  如涵正在逐步將在自營沉淀下來的網紅商品數據庫,開放到外部紅人,做平臺,靠抽傭獲利。

  這類似于網紅界的淘寶模式,淘寶運營的是小商家,如涵運營的是小網紅。

  這也是個強BD和強運營的模式,現在如涵的商品庫,合作的品牌有ZARA、星期六、NINE WEST…馮敏打算未來會對接更多的商家,靠著強大的商品庫,再去服務小網紅。

  “甚至以后不走傭金模式,按點擊付費。就像站外的直通車?!瘪T敏隨手又點了一支煙,夾在食指和中指間,微微瞇著眼。

  “現在大部分人帶著有色的眼鏡看如涵,我們這個模式,是個新生的東西?!?/p>

  逍遙子經常說:“我們不按股價來運營業務。要讓別人理解你和看懂你,第一是要把自己做對,第二是要拿到結果?!?/p>

  如涵這個新生物,可能還需要時間來證明自己。

  Q&A:

  電商在線:上市后,個人有什么變化嗎?

  馮敏:更忙了。以前悶頭做事,上市以后,放在聚光燈下面,需要更多對外,與投資人交流和溝通,這點之前特別缺乏。

  電商在線:最新的財報,自營店鋪數減少了,自營網紅數也減少了,為什么?

  馮敏:這樣我們的供應鏈不會成為束縛流量發展的瓶頸,全淘寶的供應鏈都可以用。然后把這些聚攏起來,就可以去服務那些不是我簽約網紅。

  電商在線:平臺這個模式,是逐步探索出來的嗎?

  馮敏:如涵一共做過3次蛻變。

  第一步,原來自己簽約的網紅,做自己的自營店鋪;

  第二步,更多的kol開始做為渠道和買手,和第三方合作,這是我們平臺模式。比方說溫婉,我們沒有讓她開自己的店鋪,就是今天賣賣zara的,明天賣賣其他牌子。

  第三步,開放供應鏈。用如涵沉淀的供應鏈,去服務更多的非簽約網紅。因為自己的網紅服務不同品牌的同時,信息沉淀下來,就成為了我的供應鏈優勢。

  電商在線:開放供應鏈的背后,核心是要有一個又大有全的商品庫嗎?

  馮敏:不是,是要合適。和淘寶比起來,大和全永遠是子集,是一個優選的精品的內容商品庫,會盤出來更適合紅人賣的供應鏈,不斷更新。比方說為什么美妝達人推的大部分是小眾品牌,而不是雅詩蘭黛的什么?第一雅詩蘭黛,給不了太多傭金。第二,kol推的時候,也沒那么多的賣點?,F在網紅,核心是需要創造內容。

  電商在線:如涵的壁壘在哪?網紅為什么要用如涵的供應鏈和商品庫?

  馮敏:打個比方,你現在在微博上有10w粉絲,那你要自己去找商家談合作對不對?甚至你每天都需要做這個事情。頭部的主播自己去找,沒有問題。但是對于小KOL而言,怎么去和人家談?

  還不如一推好商品擺在這里,你不用談了,不用和zara等等大品牌談了。所以我們希望做這些基礎性的工作,我把衣服寄給你,一件衣服多少錢,再給你開個淘客,返傭金。

  另外一點,就是畢竟人是感性的,怎么才能理性的選出合適的商品?我們做的其實有點像淘寶的千人千面。

  電商在線:其他公司不能做嗎?

  馮敏:供應鏈是個投入時間長,收效慢的領域。而且我們更理解紅人之間的利益需求,可以整理出來一盤更適合紅人賣的貨和供應鏈。

  電商在線:外界一直在質疑如涵的虧損,孵化和運營紅人的成本怎么解釋?

  馮敏:真的不算高。

  我們之前做了大量的基礎建設,17年底的前后,大批量簽了很多新人。

  一般前四個月不賺錢,純投入,幫她們養粉、做內容、做人設。7個月以后開始慢慢變現,大多數 7-8個月全部回收,然后開始盈利。

  這里的全部回收,不是指單月盈利,一般第五個月就單月盈利了。第8個月就能把前面的投入全部收回來,事實上非???。

  而且比方說我簽了十個人,每個人投50w,等于我投了500w。當作投資來看的話,可能有一個人,前四個月都不賺錢,沒收入,平均第五個月有收入,但是可能有一個人,第一個月就能給我帶來50w的收入,第一年就可能給我帶來500w的收入。

  也可能十個里面,有7-8個(或者5-6個)一年可以給我帶來100-200w ,1-2個可能只有回收。

  所以成功率非常高。但是也有問題,就是我們一年孵化出的,永遠只保持十來個的水平。所以我們需要用工具去服務更多的kol。

來源:電商在線  作者:袁玥

?發表您對此文章的看法,點擊下面? 【熱門跟帖】

熱門跟帖?

◆世界服裝鞋帽網版權與免責聲明

1、凡本網注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com"的所有作品,版權均屬世界服裝鞋帽網所有,轉載請注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com",違者,本網將追究相關法律責任。
查看全部↓

您可能感興趣的文章

  • 國際中華小姐競選中國站??趩?開創先河 首次網上報名 標簽:如涵 2019/7/1 19:36:00

    [2019年6月25日,??赸國際選美盛事國際中華小姐競選中國站正式啟動,12月將舉行總選,選出三位佳麗代表中國出戰2020年國際中華小姐競選總決賽。國際中華小姐競選中國站由香港繁星文化主辦及統籌,正坤文化協辦,并由國際中華小姐競選總決賽主辦方香港電視廣播有限公司全力支持及協助。由左至右陳李妮、鄧佩儀、徐子珊、韓淑儀發布會于6月25日在??谂e行,出席嘉賓包括繁星文化董事長陳李妮女士,電視廣播有限公

  • 亮點|河南信陽七縣“發展紡織服裝,書記縣長亮家當” 標簽:如涵 2019/7/1 19:35:00

    在剛剛結束的“國際品牌服裝ODM供應鏈峰會暨2019河南服裝大會”上,有個環節很出彩,這就是"發展紡織服裝,書記縣長亮家當"。來自七縣的書記、縣長,共同坐在臺上,娓娓而談,如數家珍,將自家的目標、優勢、舉措說了個明明白白,的確是一大亮點!當時我在現場,以“走進河南信陽之72小時”為題,做了報道,限于篇幅,未能展開,回到杭州后甚覺可惜!今日得空,手頭上又有了當場速記的文字資料,于是補做此完整稿,希望

  • A BATHING APE和Montblanc合作的迷彩皮革配飾系列 標簽:如涵 2019/7/1 19:32:00

    在將粉絲們的胃口吊了足足一個月后,A BATHING APE和Montblanc的聯名系列終于釋出了

  • 浙江加快紡織等行業智能工廠建設 標簽:如涵 2019/7/1 19:29:00

    近日,浙江省經信廳對外發布《浙江省數字化車間/智能工廠建設實施方案(2019~2022年)》(以下簡

  • 柯橋區印染集聚:綠色引領 產業升級 標簽:如涵 2019/7/1 19:29:00

    走進“藍印時尚小鎮”,看不到滾滾濃煙、汩汩污水。每天早上,家住馬鞍鎮鏡海社區的王苗興會從家里出發,前

  • Converse平價版叢林迷彩已上架! 標簽:如涵 2019/7/1 19:29:00

    說到我們街頭達人們的專寵平價鞋款除了各位熟知 Vans 之外,另一位絕對要數 Converse 了,

  • 分散的童裝市場 國產傳統品牌要學會居安思危 標簽:如涵 2019/7/1 19:29:00

    我國童裝市場正處于成長期,未來市場空間較大。從數據顯示,國產童裝品牌市場占有率低,所以,新晉品牌要想

  • 浙江加快紡織等行業智能工廠建設 標簽:如涵 2019/7/1 19:29:00

      近日,浙江省經信廳對外發布《浙江省數字化車間/智能工廠建設實施方案(2019~2022

  • 嘉化能源(600273):已耗資4億元回購2.85%股份 標簽:如涵 2019/7/1 19:29:00

      嘉化能源(600273)7月1日晚間公告,截至6月30日,公司通過集中競價交易方式已累計

  • Jeep戶外·2019中國紡織精英草原徒步挑戰賽順利閉幕 標簽:如涵 2019/7/1 19:29:00

      從6月26日至6月30日為期五天的“Jeep戶外·2019中國紡織精英草原徒步挑戰賽”順利

首頁
首頁
資訊頻道
新聞資訊
招商頻道
招商頻道
視頻頻道
視頻頻道
聯系我們
聯系我們
福彩快三稳定计划