特步做了這么多,為什么就是不加碼童裝?

來源:中國服裝網2019/5/10 15:15:00分類:鞋業動態
標簽:童裝
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  在運動服飾風風火火的加入童裝行列時,作為比較老牌的運動品牌特步與安踏、李寧、361°共同組成本土運動品牌的第一梯隊,但是近年來卻沒有在童裝領域有過大動作。

  加碼馬拉松賽事

  近期特步動作頻頻,自2015年以來,特步為推動品牌轉型,特步在營銷上投入巨大,4年共贊助132場馬拉松及跑步賽事。數據顯示:2018年中國馬拉松消費額達178億,全年賽事帶動的總消費額達288億,年度產業總支出達746億,相較前一年增長7%。中國馬拉松產業仍處于明顯的增勢,本土品牌特步則加速穩固其跑步生意。特步、361°都在馬拉松賽事上不斷加碼。

  加碼運動鞋履,對標FILA

  近期,特步發布公告稱:公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以 2.6億美元(約17.5 億元人民幣)從韓國E-land集團手中收E-land Footwear USA。目標集團擁有三個主要品牌“K-Swiss”(蓋世威),“Palladium”及“Supra”及兩個子品牌“PLDM”及“KR3W”。該交易以現金支付,預計將于2019年7月完成。韓國衣戀集團旗下有著名的童裝品牌PAW IN PAW(寶英寶)。

  特步在宣布此次收購的同時表態稱,FILA將成為K-Swiss對標的對象,希望把K-Swiss,打造成像FILA之于安踏那樣的戰略新支點。在安踏收購FILA時,FILA的境地與K-Swiss如出一轍:同樣擁有厚重的發展歷史,同是洋品牌,同樣經歷過虧損。被安踏收入囊中后,FILA成功蛻變,這也許給了特步巨大的想象空間。對于剛剛交上三年轉型成績單的特步來說,在對未來充滿憧憬的同時,如此落子的背后也充滿挑戰,K-Swiss能否成功還是未知數。

  2016年和2017年,特步對兒童部門進行了重大重組,將特步兒童與特步成人部門資源進行整合,其中包括營運管理、品牌推廣、新產品研發、材料采購及生產、零售管理系統及零售網絡,以尋求新的利潤增長點。不過,在2017年年報和2018年上半年報中,特步兒童依舊被打上了對整體業績貢獻甚微的標簽。

  特步做了這么多努力,唯獨沒有將重心放到童裝領域。在運動服飾都在加碼童裝時,特步依然“不為所動”,究竟是為什么?

  運動服飾“三巨頭”的童裝擴張之路

  安踏

  作為本土體育品牌的龍頭,2008年,安踏開始布局童裝市場,旗下兒童品牌“安踏兒童”創立。2008年,安踏收購百麗旗下運動品牌FILA,并于2015年推出FILA KIDS品牌。截至2017年6月,安踏獨立的童裝門店約2100家。

  361°

  361°也在2010年發力童裝市場,并由獨立業務部門經營。當然,童裝業務也給361°在整體業績的提振上帶來了積極地反饋。2018年上半年361°童裝銷售增加9.2%,占總營業額的比例升至13.8%,童裝已經成為361°在運動服飾行業發展的一大優勢。

  李寧

  2016年,李寧品牌對原有童裝“李寧KIDS”重新規劃,組建獨立的童裝事業部,推出全新的“李寧YOUNG”。并于2018年1月1日正式推出。根據李寧2018年上半年報顯示,李寧銷售點較上一季末增加168個,在2018年上半年凈增的463個銷售點中,李寧YOUNG凈增加458個。

  與安踏、李寧、361°三巨頭形成鮮明反差的是,在它們相繼對童裝市場進行搶灘登陸時,特步兒童卻表現出了謹慎前行的姿態。

  被童裝“傷過”的特步

  2011年,特步正式推出童裝;2012年,成立廈門市特步兒童用品有限公司。根據特步發布的年報顯示,2013年,特步約在300個零售店鋪出售“特步兒童”產品。受益于童裝業務的良好發展,當年,特步來自其他產品的收入大幅增長114.9%;2014年特步兒童銷售點增加至500個;2015年,特步童裝銷售點迅速擴張,店鋪總數達到600家。

  在2016年,特步兒童部門遭遇滑鐵盧,對銷售點進行了大規模裁撤,關閉銷售點350個,這也從一個層面反映出特步在兒童市場業績低迷、發展欠佳的現狀。同時,2017年,特步開始在財報中提出,特步兒童部門對業績整體貢獻甚微,將謹慎拓展兒童部門。

  以特步發展童裝的歷史來看,童裝業務并沒有給公司帶來很高的收益,甚至拉低了公司整體業績。但是依然沒有關閉童裝業務,可見特步對童裝領域還是比較看好的,只是缺乏一個機遇,也缺乏發展童裝的基因,所以還在徘徊中摸索。

來源:童裝觀察  

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