國產跑鞋發力科技創新有哪些方面有可能超越

來源:中國紡織網2019/5/7 20:03:00分類:鞋業動態
標簽:國產
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  繼185克的李寧超輕,160克的特步競速160之后,安踏又拿出了一雙據稱重量只有130克的跑鞋。

  4月,安踏在北京798附近的一家美術館為新產品系列FLASHLITE氫跑召開了新聞發布會,會場以展覽的方式來布置,現場數十雙紙鞋被看似隨意地吊起,卻巧妙地在墻上印出了中文“輕”字。

  這是安踏自數年前陳盆濱的“挑戰100”項目結束后,在跑步市場鮮有的大動作。他們專為這款跑鞋拍攝了兩支視頻短片,分別是兩只大螞蟻拉動鞋的測試,以及紙鞋和FLASHLITE氫跑鞋比重量的實驗。前者由熱播節目《最強大腦》的“水哥”王昱珩進行“監督”,后者找了日本紙藝匠人光武利將一比一還原安踏氫跑鞋。在這兩個實驗視頻里,安踏氫跑鞋都證明了自己的輕——兩只螞蟻拉動了鞋,紙鞋比真鞋還要重。

  這兩個短片通過安踏旗下各公眾號傳播,并進行了微信朋友圈投放。同時,安踏也把兩個實驗的裝置帶到了發布會現場,數百只螞蟻在盒子里爬著,紙鞋和真鞋現場比重量,這種模式多少有些獵奇感,但成功吸引了到場媒體、嘉賓和做直播的主播們的關注。

  在這場發布會上,安踏宣布和可口可樂聯名,除了FLASHLITE,目前在安踏官方天貓商城上,已有多款可口可樂聯名產品發布。

  盡管在品牌傳播和產品企劃上投入不一,但跑鞋一直是各大運動品牌極為重要的品類,安踏雖然過去一段時間在跑步市場傳播層面發力不多,但在生意層面,跑步產品的銷售一直在其主品牌的營收中占據重要比重。

  就在2018年底,跑鞋和綜訓一起成為安踏旗下的獨立品類部門——這是過去僅籃球才有的待遇。此番推出新的跑鞋,匹配一系列營銷行動,安踏也在顯著提升對跑鞋市場的重視程度。正如其跑步事業部總監Jakey Kao在回答懶熊體育提問時所說,“(集團)重視帶來的(結果)就是資源的投入?!?/p>

  這次推出的FLASHLITE氫跑系列,以及為了突出其“輕”這一特點所進行的營銷,或許可以看做跑步部門獨立后拿出的第一項成果。在場下,安踏代言人張繼科也身穿FLASHLITE跑鞋和安踏跑步的T恤,在微博上為這一新產品宣傳“帶貨”。

  在馬拉松運動席卷全國的同時,各大運動品牌都在加碼自己在跑鞋領域的布局。

  最近幾年,國產跑鞋的品質隨著投入的擴大獲得明顯提高,各品牌也都更有意識地在品牌層面推廣自家的科技。安踏力推超輕的FLASHLITE,李寧強調自己的Light Foam中底,特步力推的動力巢、減震旋等科技,361度的QU!KOFOAM材質都成為各家的排頭兵。過去一直主打籃球品類的匹克也推出態極系列跑鞋,逐漸增加自己的市場聲浪。

  新科技的開發也帶來了更高的溢價空間,李寧今年推出的超輕16跑鞋定價539元,特步的競速160定價599元,安踏flashfoam跑鞋定價599,和漫威聯名的跑鞋售價799元,361度和staple degign聯名的栗喉蜂鳥跑鞋更是高達899元……最具科技屬性的產品哪怕不被用來試探自身品牌跑鞋的價格上限,也會有比一般產品更廣闊的毛利空間。

  強調科技的過程中,在國產運動品牌似乎都有意在主打“輕”的跑鞋上做文章——比起緩震、回彈,輕似乎是消費者更能直觀感受到的一種賣點。已經推出到16代的李寧超輕跑鞋系列,在2005年推出時就以羽毛為靈感,13代更是輕至185克。同樣在4月發售的超輕16,在公眾號上已經以顏色為主要賣點,在網店中,輕和減震是主要宣傳點。而特步的競速160系列,就因重量最低可以輕至160克而得名。

  重量同樣是安踏這次在FLASHLITE氫跑系列宣傳中最大的亮點,官方介紹中,這一跑鞋鞋底擁有4千億個氣泡,密度僅為紙的1/9。同時,“在提供極致輕量的基礎上,該款跑鞋依然具備足夠的支撐性和耐久性,經過4萬次壓縮變形測試依然保持良好。通過“重新定義輕”“你對輕無所知”這樣的宣傳語,以及“單鞋約為一包薯片的重量”這樣具象化的語言反復強調這一賣點——不過事實上,“一包薯片的重量”其實是一個很模糊的區間,從我們平時吃的60克上下的普通裝到250克的超大裝應有盡有。在官方介紹中寫著,FLASHLITE氫跑系列單鞋輕至130克。

  在現場,安踏跑步的logo采用了一種更為簡約的設計,安踏跑步事業部總監Jakey Kao對懶熊體育表示,這一新的logo會在未來跑步品類中被廣泛使用,“我們希望去給消費者一個對于安踏跑步的重新認知和體驗?!?/p>

  盡管“輕”是整個國產跑鞋市場非常普遍的賣點,然而,一雙純主打輕的跑鞋能否在跑步市場獲得真正意義上的成功?

  對于FLASHLITE氫跑鞋的目標受眾,安踏跑步事業部總監Jakey Kao明確表示是“入門到進階的跑者”,“它如果作為競賽、競速使用我并不是很推崇,因為我們這款鞋是針對于整個大眾的”,“現階段我們針對的是輕運動,做基本健身也好,做健走也好,做基本的跑步訓練也可以?!边@樣的定位與399元的定價市場也基本符合。

  不過在跑鞋領域,“輕”似乎歷來不是大眾跑者追求的重點方向,事實上,目前市面上大部分跑鞋都在減震、回彈、輕這些技術指標上進行著平衡。以阿迪達斯和耐克近年的跑鞋為例,主打緩震、回彈科技的Boost和React都是目前市場主流需求的反映。一般而言,目前市面上的絕大多數主流跑鞋,其重量都不會給初學者帶來多大影響,只有高級別的競速跑者才需要盡可能“輕”的跑鞋,以便在跑動中的負擔最小。所以,面對一個大眾跑步市場,以極致的“輕”為方向和主要賣點,其效果還需要市場檢驗。

  根據4月28日安踏天貓旗艦店顯示的數據,定價399元FLASHLITE氫跑鞋男款月銷超過4000雙,女款接近800雙。李寧的超輕16跑鞋男款月銷也接近2400雙,特步減震旋的一款女跑鞋月銷超過4700雙,而匹克態極跑鞋月銷7.5萬雙。

  橫向來看,憑借著多年來在跑步上的投入,安踏在廈門的鄰居特步已經看到了收獲——2018年,其贊助了43場馬拉松和跑步賽事,繼續保持國內贊助馬拉松最多的運動品牌的地位。與之對應的是,依靠其跑鞋產品在國內跑者中的認可度,特步2018年營收增長高達25%,其中鞋類業務占比61.5%,同期安踏、李寧和361°的鞋類業務占比分別是49%、43.8%和42.7%。他們更是希望通過拿下Merrell(邁樂)及Saucony(圣康尼)在中國的權益,開發中高端的跑步和戶外市場。

  伴隨著天氣回暖、春夏季節的到來,跑步又將迎來自己的“旺季”,跑鞋市場的競爭也將隨之進入最激烈的階段。在這場跑鞋爭奪戰里,卡住位置的玩家,才有可能在下一階段的競爭中占得先機。

     

     

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