零售業遭遇關店潮,但行業機會依然存在

來源:2019/3/2 14:31:00分類:行業透析
姚婷
14:31
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  當電商巨頭把戰火燃到線下,實體零售的價值和力量再一次被加速重估。

  據世界服裝鞋帽網了解,一份最新的研究報告顯示,新一輪關店潮正在襲擊美國的商場和購物中心——自今年1月1日以來,美國零售業已宣布關閉2187家門店。隨著一些公司正在申請破產,預計還有更多門店被關閉。

  眾多零售同行認為經營一家零售公司會遇到掙不開的束縛和避不開的現實,但零售專家道格·斯蒂芬斯通過詳細的訪談和嚴謹的調研得出的結論給實體零售帶來了一線曙光:“零售并沒有死,絕對沒有。它只是在脫皮?!?/p>

  也就是說,盡管零售業遭遇關店潮,但大的行業機會依然存在,只不過不再是以前那種野蠻生長的路數。

  新一輪關店潮再現

  繼梅西百貨、西爾斯百貨等美國知名連鎖百貨公司相繼宣布關閉一批門店之后,全美零售品牌再度掀起關門潮,其中購物商場首當其沖,面臨店面空置的窘境。

  美國鞋業零售巨頭Payless ShoeSource宣布于2月17日開始逐步關閉美國和波多黎各的門店,并縮減在線零售業務。此前,曾有知情人士透露Payless計劃于2月的晚些時候申請破產保護,并關閉美國的全部2300家門店。

  Payless成立于1956年,是美國規模較大的折扣鞋類連鎖店。在美國零售業2017年的倒閉潮中,該公司首次申請破產,并在當時關閉了美國的400家門店。在債權人同意減免一半債務后,Payless通過貸款4億美元償還了逾8億美元債務,避免了破產清算。

  另一家美國零售巨頭彭尼百貨(J.C.Penney)在關閉了多家實體門店后又于近期宣布,從2月28日開始,公司將減少家電、家具類產品板塊,還可能再關閉一些實體門店。

  除了減少家電、家具類產品板塊外,彭尼百貨還可能會關閉一些實體店面。此前,彭尼百貨已關閉數百家商店,產生了過多的庫存,進而帶來利潤的壓力。

  給購物商場雪上加霜的是,知名女性內衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret)母公司L Brands與平價服飾品牌蓋璞(Gap)也傳出了鄭重考慮縮減業務的消息。

  研究機構Coresight Research的最新報告顯示,自今年1月1日以來,美國零售行業已關閉2187家門店,這一數字較去年同期增加了23%。2018年美國零售行業共宣布關閉門店5524家,較2017年創紀錄的8139家下降了逾30%。

  美國最大的購物中心運營商西蒙地產集團(Simon Property Group)首席執行官大衛·西蒙預計,今年將會有更多的門店關閉。他表示,已有幾家零售商在其觀察名單上。

  在美國零售行業再掀關店潮之際,美國商務部發布的2018年12月零售銷售數據也遠不及預期。

  數據顯示,去年12月,美國13個主要零售類別中的11類銷售額都出現下滑;零售銷售額環比下降1.2%,創下2009年9月以來的最大跌幅。

  分析師認為,隨著網上購物占比的上升,市場對零售實體店的需求將呈現不斷下降的趨勢。與其他國家相比,目前美國實體門店的數量仍處于“過多”的水平。

  關店潮不是壞事

  連鎖百貨公司以及專門的服飾零售商,是傳統零售業萎縮得比較厲害的行業。不過,也不是每個人都將關店視為壞消息。

  商業不動產公司世邦魏理仕零售資深執行董事菲蒙斯(Brandon Famous)表示,空出來的店面讓房東有機會漲店租、重新裝修并重振店面。實際上,有很多房東都期待收回店面經營權。

  在美國,一些商場正在緩慢衰落,而另一些商場則正在逐漸興起。

  根據市場研究機構Coresight Research的報告,今年初以來,美國零售行業宣布新開門店數為1411家。雖然這一數字僅僅抵消了同期內約65%的關閉門店數量,但沃頓商學院營銷學教授芭芭拉·卡恩表示,盡管人們都在談論零售業已死,但仍然不斷有漂亮的新商店開張。新興的零售模式正在逐漸興起,而過去那些糟糕的零售模式即將被淘汰。

  分析稱,從市場經濟的角度看,零售業掀起關店潮是件好事,企業干不下去了自然就應該退出,關幾家店沒什么值得大驚小怪的。因為無論是開店還是關店,都能反映市場的需求,有利于產業升級和經濟的發展。自由進出的經濟才有活力。換句話說,沒有破產倒閉就很難有新的企業出現。

  哥倫比亞大學商學院零售業研究主任科恩介紹,在美國的1400家商場中有250家是頂級或城郊商場,這些商場正在逐漸倒閉,一些品牌甚至已經消失了,這樣的商場會被消費者看作是“僵尸商場”。

  芭芭拉·卡恩指出,零售商場未來的發展趨勢是,要具備更多的功能,并且要注重消費者的體驗,比如開設餐廳、電影院甚至是共享辦公地點。

  不同于現在一門心思只關注銷量的實體零售,體驗式零售業把自身定位為真正的“全渠道”。它們既是媒體,又是銷售,也是設計公司,會利用自家的實體購物空間為一系列產品打造非凡的體驗。

  如今的零售已經進入到個性化和定制化時代,那些有特色、產品過硬、價格合理的實體店依然能活下來,而且還會活得更好。芭芭拉稱,今年,那些能在新零售環境中游刃有余的零售公司將會獲得很可觀的利潤。

  雖說亞馬遜表現非凡,但它也只是迅猛發展的全球電商成長故事中的一個角色而已。創新零售概念店STORY創始人瑞秋·謝赫特曼在接受記者采訪時說,科技完全改變了人們的購物方式,但零售業在改革線下購物方式上還做得遠遠不夠。零售商很少將購物空間內的體驗量化,更不用說將這些體驗變現了。

  變現,正是謝赫特曼及其團隊在做的事。簡單來講就是,品牌付錢給STORY,讓STORY講述品牌故事。

  道格·斯蒂芬斯在《零售無界》一書中稱,謝赫特曼為吉列、通用電氣、家得寶、美國運通等品牌打造了各種各樣的故事。這些故事可能是關于愛情、旅行、男人和女人的,也可能是其他主題,都是為了展現和贊美店內陳列的產品。STORY既接大品牌的生意,也支持草根企業。

  謝赫特曼承認,STORY的概念并不適用于所有市場,但她認為,現在的品牌普遍忽視了能將門店變成媒體渠道的一個絕佳機會。她說,對于顧客來說,門店就是要好玩;對于品牌而言,門店要提供后端數據和分析,弄清楚產品和內容的接受方式。

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  道格·斯蒂芬斯把謝赫特曼的媒體模式放到嚴酷的傳統零售標準下來分析,比較了一下STORY和梅西百貨門店平均的每平方英尺銷售額,因為有了“零售即媒體”這一模式,STORY的每平方英尺銷售額差不多是梅西百貨的12倍。不過道格·斯蒂芬斯承認其得出的數據只是估測,談不上科學。

  去年,STORY已被梅西百貨收購。

  零售的未來

  人們曾一度把實體零售的“寒冬”歸咎為亞馬遜等電商巨頭的打擊。確實,所有北美和歐洲的大型零售商都感受到了亞馬遜的影響。在美國,亞馬遜在電商市場占據的份額大于沃爾瑪、蘋果、梅西百貨、家得寶、百思買、好市多、諾德斯特龍、蓋普公司、塔吉特、威廉姆斯-索諾瑪、柯爾百貨公司和西爾斯控股公司的總和。

  亞馬遜的魅力在于它總是在不斷創新,不像大多數零售商那樣只考慮短期的產品和服務。

  今年,電商公司還將會不斷增加。馬克·科恩預計,雖然具體到不同類別可能有所差異,但全球的消費者肯定都會接受這種模式。就全世界范圍來看,這種趨勢會繼續增強。不懂得適應這個趨勢的傳統實體店商家將不斷失去市場份額。

  當電商巨頭也紛紛對線下實體感興趣的時候,當線上線下所有的角落都持續進化成可購物的門店時,未來實體店到底應該是什么樣,要用什么思路順利轉型以適應未來?這恐怕也是電商巨頭在不斷思考的問題。

  無論是純電商還是擁有上千家門店的實體連鎖巨頭,顯而易見的是,零售業的未來與現在將截然不同。門店的概念、消費者的購物方式甚至是零售業的商業模式會在今后幾十年甚至幾年內徹底改變。

  道格·斯蒂芬斯指出,未來,體驗會變成產品,也是很多零售商獲得持續收益的唯一來源。善于打造難忘體驗的零售商肯定會比原來單靠產品銷售的時候賺得多。

  當眾多言論都為經營一家實體零售公司會遇到掙不開的束縛和避不開的現實做辯解時,亞馬遜卻認為,這些問題只不過是“高速路上設置的陳舊減速帶”。亞馬遜不是在茫然固守一個百年行業的過時規矩,而是更想去改造這個行業本身。

  道格·斯蒂芬斯的研究發現,沒有一家公司試圖把未來的零售方向全搞清楚,也并不存在所謂的零售規則。也就是說,那些勇于挑戰極限的品牌、零售商和科技公司之間存在顯著的共同點——在數字化到來前的世界里,消費者面臨的最大難題是稀缺性。而在數字化的世界里,消費者已有無數選擇,全靠替代品撐起競爭力的公司會前路艱難。

  道格·斯蒂芬斯認為,未來的零售商一定會采取合適的方式將零售空間內的購物體驗更好地與這些體驗促成的購買行為連接起來。簡單來說,未來購物空間的作用已不再是把消費者轉化為買家,而是把他們變成該品牌的終身狂熱信徒和擁護者。

  值得一提的是,馬克·科恩認為,數據時代會出現新的潮流。對于那些想要利用消費者偏好來顛覆舊模式的零售商來說,數據挖掘就像是金礦。

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