IP花式玩法背后,海瀾之家的營銷思路出現哪些變化?

來源:服飾繪2017/7/3 17:22:00分類:24小時不停播報
白園
17:22
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  海瀾之家花式玩轉內容的背后,實則既是集團自上而下對轉型升級的積極推動,也是運營營銷思路不斷轉變的表現。

  此前,海瀾之家的品牌印象大多停留在——一年逛兩次的“男人的衣柜”。在大眾媒體甚為流行的年代,通過砸廣告樹立“國民男裝”的形象行之有效。

  近幾年,海瀾之家推進年輕化變革。不管是產品還是廣告,通過聯名、跨界和IP運作,海瀾之家正變得愈加時尚。

  海瀾之家花式玩轉內容的背后,實則既是集團自上而下對轉型升級的積極推動,也是運營營銷思路不斷轉變的表現。

  IP的公益化嘗試

  5月23日,海瀾之家和水哥聯合發起的“讓夢想展翼”公益活動正式開啟,籌款幫助最強大腦貧困選手和山區貧困孩子們追尋自己的夢想,呼吁社會各界關心和支持他們。

  因為綜藝節目《最強大腦》,王昱珩以“水哥”的稱號為人所熟知。3月初,海瀾之家找到水哥,雙方一拍即合。在海瀾之家看來,水哥有才華有情懷,和海瀾之家品牌很契合。最重要的是,水哥和海瀾之家都有著一顆做公益的心。

  海瀾之家邀請水哥為這次活動設計了一款公益戰服,將公益戰服放在天貓旗艦店上發售,每件義賣價1元,每售出一件海瀾之家即捐出100元。5月23-25日每日10點準點上架,1萬件T恤瞬間售罄,共計籌集善款100萬元。

  2011年,海瀾之家電商年銷售額達到398萬元,2016年突破12億元,年訪客達到2億人次。對于如今的海瀾之家來說,天貓平臺不止是銷售渠道,更是品牌營銷陣地?!半娚痰囊饬x是服務整個品牌?!焙懼译娚踢\營負責人大盛表示。

  海瀾之家如何變時尚?

  從2014年開始,海瀾集團少帥周立宸牽頭聯合網易、中國社會福利基金會“暖流計劃”共同發起“多一克溫暖”公益活動,此次IP的公益化嘗試亦是品牌本身形象傳播的成功試水。原先,他曾直接領導電商、廣告等部門,對新鮮事物的敏銳捕捉和及時反應,讓海瀾之家的品牌形象出現巨大變化。今年初,海瀾少帥周立宸出任海瀾集團有限公司總裁。

  如何搭上中國時尚產業發展的快車,這是周立宸以及海瀾之家一直在思考的問題。隨著80、90后逐漸成為主流消費群體,海瀾之家對產品風格和廣告投放作出調整。比如在款式設計上走年輕化路線,引進林更新、陳曉等當紅小生加盟代言人之列,還以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》等知名綜藝節目,注重人群定位的精準性。

  去年4月8日,海瀾之家聯手東方夢工廠共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家,搭乘IP借勢的順風車,試圖提升產品時尚度。

  除了IP,去年9月,海瀾之家還通過與男裝設計師Xander Zhou合作限量系列,首次推出設計師項目。而作為國內男裝第一品牌,進軍一二線市場、憑借聯名款進入時尚圈,或許是海瀾之家的下一個目標。

  背后是營銷思路的升級

  海瀾之家始終把建立線上線下品牌認知、提高用戶粘性始終放在首位。2017年消費升級態勢迅猛,IP化的營銷方式背后實則體現出了海瀾之家在營銷思路上的轉變升級。

  首先,在堅持產品的同時,改變傳播方式。一直以來,海瀾之家堅持線上線下“同款同時同價”,通過提前對產品推廣布局,打造多爆款組合,促進全品類快速銷售增長。

  其次,升級運營,深度挖掘流量,提高轉化。一方面,通過精細化操作,充分利用現有流量渠道,通過活動突破層級流量的限制;另一方面,緊跟平臺最新的營銷趨勢輸出內容。

  再次,升級商品企劃。如今消費者往往先消費內容再消費商品,因此海瀾之家首先策劃布局TOP款商品矩陣,然后對產品進行深層次的內容包裝,先后推出丹寧系列、棉麻系列、藝術家系列等產品;并針對不同的人群策劃不同的企劃方案。

  最后,升級客服體系??头儆谌斯っ芗蛵徫?,因此不少品牌電商常常會選擇協同第三方外包客服,緩解用工壓力。大盛卻表示,海瀾之家堅持不外包。而針對目前100多人的客服團隊,海瀾之家主要通過三種方式,完善和升級服務:1.開展一系列的培訓讓客服專業化;2.督查管理讓客服標準化;3.PK考核讓客服主動開展服務跟蹤。

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