讓數據成為大腦,巴拉巴拉如何捍衛童裝地位?

來源:服飾繪2017/6/19 16:30:00分類:24小時不停播報
白園
16:30
熱門跟帖

  在進行中的天貓618理想生活狂歡節上,數據驅動力正在貫穿整個品牌運營的方方面面。

  2015年,年銷售額超過10億元的森馬電商決定單獨成立數據部。此前有多年電商數據分析經驗的盛晴芳成了這個大腦的掌舵人。

  對于森馬電商而言,這意味著以往盲目憑借經驗和個人判斷做決策的時代已經過去,品牌電商拉開精細化運營的新階段?!皵祿繋椭业絾栴}和尋找機會,進而推動管理層快速做決策?!?/p>

  目前,森馬電商的數據化實踐已經取得一些成果。同時作為國內第一童裝品牌的電商負責人,盛晴芳從巴拉巴拉的案例出發,闡釋了數據對于品牌的推動與升級意義,主要包括三個層面:1.數據反哺品牌及產品升級;2.數據推動千人千面;3.數據推動智能客服。

  1. 數據反哺品牌及產品升級

  “巴拉巴拉的電商運營分為渠道運營、活動運營、產品運營、內容運營,但底層的基礎都是數據運營?!笔⑶绶几嬖V記者。

  數據貫穿了品牌產品的整個生命周期。在深度分析消費者人群及需求后,巴拉巴拉從研發端開始為人群匹配相應產品,再分配到不同渠道,制定相應的價格策略,觀察用戶點擊、收藏、加購和購買數據,以及時調整運營策略。而在庫存管控階段,巴拉巴拉還要兼顧產品結構及每類貨品的銷售策略,平衡庫存與生產端。

  以商品計劃端為例,首先,巴拉巴拉原先以中童為主,但是在深度研究消費者之后發現,二胎政策的開放以及90后年輕媽媽們的出現,嬰童產品的需求正在提高。因此,巴拉巴拉在今年年初就調整產品策略,加大嬰童產品,由不足1%增加到15%左右,全面打通了兒童的全年齡段。

  其次,巴拉巴拉在分析行業及市場數據時發現,童鞋、兒童內衣市場的品牌化程度不高,但需求顯著。為此,巴拉巴拉還拓寬了產品線,由服飾逐漸延伸至鞋配、內衣等,試圖借助品牌背書覆蓋更多品類。

  回溯過去幾年的發展,同大多數品牌接觸線上的節奏類似,巴拉巴拉電商發展歷經了三個階段。2012-2013年主要消化庫存,作為清貨和折扣渠道;2014年開始持續建立品牌優勢,實現老品向新品過渡;而從今年開始,巴拉巴拉分別在產品策略、人群細分和營銷推廣等方面做品牌的消費升級。

  2. 數據推動千人千面

  森馬電商并不是最早開始關注千人千面的品牌,卻意外發現,精準推送之后的轉化率明顯提升。

  去年年初,數據部在做會員分析時發現,不同人群對不同產品、頁面、視覺等的需求不一樣,尤其是巴拉巴拉。該品牌分為嬰童、幼童、中童等多條產品線,面對的是不同需求不同年齡段的媽媽群體,如果為他們呈現一樣的頁面,便意味著需要自己去尋找匹配產品。在流量獲取增速放緩的情況下,轉化難度進一步增加。

  要解決這一問題,巴拉巴拉嘗試通過千人千面的方式,基礎仍然是基于大數據的深度分析。

  為此,巴拉巴拉聯合數據、運營和視覺三個部門組成項目組。起初只用平日流量的10%做試水,借助阿里平臺的工具,數據部在深度了解用戶的基礎上,根據用戶年齡、性別、地區、新老客等分成了60多個標簽,運營以此進一步根據不同標簽優化不同頁面,最后實現精準推送。

  三個月之后,巴拉巴拉平日的轉化率提升達30%,有明顯效果之后逐漸增加測試流量的比例,到2016年雙11,巴拉巴拉全面實行了千人千面。

  3. 數據推動智能客服

  從去年年中開始,森馬電商明顯感覺到客服用工需求大,尤其是大促活動期間,公司不得不通過外包客服填補空缺。在衡量成本與轉化時,公司想到了智能機器人,“雖然智能客服的轉化率可能沒有人工高,但是體現出了明顯了成本優勢?!?/p>

  2016年7月,數據部依舊牽頭啟動了智能客服項目,代替人工自動回答顧客關于尺碼、款式、面料等問題。它的邏輯不在于智能軟件,而是基于森馬電商數據中心的數據庫。

  貫徹森馬電商一向以來的謹慎作風,智能客服的上線測試一開始為平日的零點之后。這段時間接單量本就少,即使轉化率低,也不會有太多損失。結果,兩個月之后,通過數據驚奇地發現,最后詢單后完成銷售的比例達到30%。之后在白天測試時,與人工相比,智能客服的轉化率只低6%,在對比了人工成本后,公司決定分時段上智能客服。

  根據森馬的數據統計,因為智能客服的加入,森馬電商去年雙11的整體詢單流失量比去年下降了5%。意味著,因為客服不足不能及時回復而流失顧客的現象,比去年減少了5%。

  雙11之后,智能客服開始進入第二個階段,目前仍在不斷研發完善中。而得益于該項目的實施,阿里平臺公布的2016雙11客服生態報告顯示,森馬官方旗艦店在雙11客服指數排行總榜中男裝排名第一,全網排名第二,客服指數達到95.2。巴拉巴拉官方旗艦店位于童裝玩具類客服指數第一名,客服指數為92.8。

  更多精彩報道,敬請關注世界服裝鞋帽網。

?發表您對此文章的看法,點擊下面? 【熱門跟帖】

熱門跟帖?

◆世界服裝鞋帽網版權與免責聲明

1、凡本網注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com"的所有作品,版權均屬世界服裝鞋帽網所有,轉載請注明"來源:世界服裝鞋帽網sjfzxm.com",違者,本網將追究相關法律責任。
查看全部↓

您可能感興趣的文章

首頁
首頁
資訊頻道
新聞資訊
招商頻道
招商頻道
視頻頻道
視頻頻道
聯系我們
聯系我們
福彩快三稳定计划